文化自信(三)：文化旅游现状及新价值时代的发展
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作者:laiyelvyou
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发布时间: 2017-12-18
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文旅不分家，文化和旅游的融合发展不仅需要而且必须，这种融合不仅让我们一直期待的文化产业化找到了一个重要的消费通道支撑，从而可以实现文化的价值变现，并可以快速实现放量增长，让文化产业发展的商业模式创新成为可能。
文旅不分家，文化和旅游的融合发展不仅需要而且必须，这种融合不仅让我们一直期待的文化产业化找到了一个重要的消费通道支撑，从而可以实现文化的价值变现，并可以快速实现放量增长，让文化产业发展的商业模式创新成为可能。
从旅游发展角度来看，对文化的重视成为旅游业发展的必然选择。一方面是因为中国旅游在从观光游到深度休闲度假游转变的过程中，旅游产品和体验的供给越来越离不开对文化的挖掘，并成为目的地留住游客的重要手段，丰富的文化体验尤其是在地文化体验，成为自然风光之外旅游产品开发最重要的依托，文化成为旅游产品的灵魂，“无文化不旅游”的时代已经到来。
另一方面，文化产品的开发也是延长旅游产业链的重要依托，不仅可以极大丰富一个地方的旅游消费和体验，而且，还可以让一个地方的价值变现通过互联网和现代物流的赋能，以文化产品的输出和文化体验的设计真正实现旅游的全域和全季发展。
文化旅游发展现状
近二十年来，我国越来越重视文化旅游产业发展，不断加大政策支持和投资力度。文化旅游品牌开发持续推进，文化旅游管理和服务不断加强，文化旅游市场已经具备一定的规模。各省、市在立足本区域文化特色和传统的基础上，不断挖掘和开发适合自己的文化旅游项目并呈现产业化发展态势。部分地方政府还将本地区定位为文化旅游城市，并按照产业化体系进行城市规划和发展布局，建成了一系列特色鲜明的大型文化旅游区，不但促进了城市发展，带来了良好的经济效益，还实现了多彩的文化回归，在发展文化旅游方面迈出了成功的一步。然而如今的文旅产业依然有各种各样的问题：
从整体来看：
1、区域分布不均匀
我国文化旅游主要集中在资源较好的区域，区域发展不均衡性明显。海南、环渤海、长三角三大区域的项目数量最多，分别占全国文化旅游总数量的21%、17%和16%;最近几年，西南、两广和闽东南地区文旅发展也非常迅速；六大区域占到全国文旅总数的78%，不同区域有其各自的特色标签特征。
海南：文化旅游先行者。海南由于优越的气候条件及滨海景观资源，是全国文旅地产开发量最大、最为集中区域，近两年开发已逐步回归理性;
西南：文化旅游为导向。集中于成都、重庆、贵阳和昆明等城市，项目注重文化特色的开发与打造;
长三角：大城市群落的5+2消费需求。长三角区域经济发达，城市化水平较高，因此相对可利用的资源开发有限，长三角区域各类各具特色的文旅小镇近年来发展迅速。
环渤海：滨海度假向多元复合方向发展。环渤海区域满足北方客群就近度假旅游需求，该区域拥有众多珍稀度假旅游资源，因此打造了多种复合业态组合;
两广与闽东南：两广区域气候宜人，滨海资源优渥，闽东南区域山体、湖海、温泉等自然资源丰富。这两个区域目前以滨海、山体、主题三大旅游地产项目为主，另有小部分滨湖、温泉、高尔夫和古镇项目，未来有广阔的发展前景。
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2、开发数量
2012-2014年是我国文旅疯狂发展时期，年均新增项目近2200个，平均增速达83%。一些开发商打着 “文化”、“旅游”的幌子疯狂圈地，导致低层级、同质化项目遍地开花。
2015年，之前过快开发引起的问题逐步显现：之前一批盲目跟风、定位不清，以销售为主导的项目逐渐被市场淘汰;而市场存量过高，整体进入销售滞销期，导致我国文旅地产开发陷入低潮。
2015年我国仅有736个新增项目，增速大幅回落至9%。值得注意的是，这新增的736个项目由601家企业投资开发;另一方面，截止至15年底，我国开发和运营文旅地产项目的企业共有5297家，较2014年减少27家;这些数字表明，我国文旅地产行业集中度正在上升，行业洗牌调整正逐步拉开序幕。
进入2016年，我国文旅地产的发展逐步回归理性。2016上半年，新增项目1243个，增速有所回升。预计未来，一批实力雄厚且真正坚持深耕文旅地产的开发企业将成为行业主流，他们可通过并购、合作等方式来获得资源条件良好的项目，从而实现规模化、产业化的发展。
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具体来看：
旅游方式单一化，活动内容单调，缺乏可让旅客直接参与的活动，直接导致景点吸引力弱，旅客不愿长时间停留。同时，旅游质量也不高，无法让游人产生再次参观的愿望。旅游基础设施薄弱，旅游配套设施跟不上旅游发展步伐，可进入性差，周边环境不佳，吃住行游购娱得不到基本满足。发展性投资相对较少，基本上是“以门票养旅游”，经济效益不佳，只能因陋就简，以致设施不全。
有些极具文化和观赏价值的旅游资源，没有得到足够的重视，缺少资金投入，开拓性激活的能力不足，综合效应发挥不好。一些文化旅游资源涉及较深的传统文化内容，比如宗教壁画，碑刻楹联等，由于历史文化、社会背景与今天的实际生活有一定距离，再加上资料失传，研究、提炼、挖掘不够充分，存在着无法穿越、读不懂的尴尬，文化资源成了玩不转的宝贝。
没有深度挖掘自身文化内涵，一味照搬模仿。有些开发者不顾及景点文化主题，追求各种旅游项目样样俱全，明明是主题单一的小景点，硬要一味扩成大景区，推出的游览项目不伦不类，使景点变得大而寡味。这些脱离景点实际而拓展出的文化旅游景区相似程度非常高，抄袭模仿的开发建设，粗制滥造的人为景观，掩盖了文化旅游景点原有的特色，降低了文化旅游应有品位，其市场命运可想而知。
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文旅的新价值时代
针对发展中的问题，在2013年的时候，我国提出了“中国文旅的新价值时代”的概念，尝试从多个价值维度来重新审视文旅产业的发展。目前来看，这些价值维度至少包括：文化价值、产业价值、区域价值、政经价值、投资价值、社会价值等。
当我们习惯于从这些价值维度去思考文旅产业发展的时候，就会发现，文旅在国家的整体性变革当中不仅无处不在，而且具有独特的战略价值：对任何一个国家和经济体而言，文化和旅游，不仅具有最基础的产业属性和经济属性，更具有制度维新和精神解放的价值，文旅产业的发展水平，很大程度上代表了一个国家的发展水平。这些都标志着中国文旅产业的发展已经进入到一个新阶段。
一方面，社会各界，尤其是文旅产业发展的参与各方和直接利益相关者，对文旅发展的讨论已经非常热烈，热词不断，概念不断，各种论坛会议不断，基于新媒体的各种观点表达也很多，但在这个快速膨胀的舆论场中，各种声音也是鱼龙混杂，甚至有些带有明显误导性的分析和判断，被广泛传播。在这个时候，对于中国文旅健康发展而言，优雅、严肃和专业的表达变得尤其重要，“干起来”比“吵起来”更重要。
另一方面，虽然针对文旅的营销推广依然重要，对很多的城市和目的地而言，旅游品牌营销已经是其资源价值发挥的瓶颈，但总体而言，在新的发展阶段，这个产业的发展已经进入了产品驱动的时代。这种情况下，一个省域或市域整体性旅游品牌的提炼、传播、营销依然有价值，但一定是立足于产品和服务来开展的。
客流量已经不是衡量一个区域旅游发展的唯一指标，只能说是基础指标之一。这不只是因为，客流量的增长一旦超出承载力会带来很多管理问题，还因为客流量的增长未必是区域旅游市场价值挖潜的最重要依托。基于自身的文旅资源禀赋，合理确定游客结构，正在成为很多目的地的迫切选择。
在全民旅游的热情起来以后，中国已经进入一个总体上不缺消费市场和游客数量的时代，但在空间上依然存在火爆与冷清并存的结构性问题。面对一个地方客流不足的问题，我们习惯于将其归因于营销问题，但从目的地可持续发展的角度来看，这很可能是一个误区。但问题的关键在于，游客来了以后怎么办，产品体验和服务是不是能承载？没有客流的时候盼客流，客流突然增长以后，因为服务和产品体验跟不上，很多目的地在争议中昙花一现，再难崛起。
所以，中国文旅产业的发展，在政策导向、产权清晰、基础设施、公共服务等多方面的共识达成和配套提升以后，接下来将需要更多的来自市场化和国际化的资源配置，立足产品驱动，从根本上提升中国文旅产业发展的品质。这是中国新一阶段文旅产业发展的务实性战略选择，也是必然的选择。
从旅游发展角度来看，对文化的重视成为旅游业发展的必然选择。一方面是因为中国旅游在从观光游到深度休闲度假游转变的过程中，旅游产品和体验的供给越来越离不开对文化的挖掘，并成为目的地留住游客的重要手段，丰富的文化体验尤其是在地文化体验，成为自然风光之外旅游产品开发最重要的依托，文化成为旅游产品的灵魂，“无文化不旅游”的时代已经到来。
另一方面，文化产品的开发也是延长旅游产业链的重要依托，不仅可以极大丰富一个地方的旅游消费和体验，而且，还可以让一个地方的价值变现通过互联网和现代物流的赋能，以文化产品的输出和文化体验的设计真正实现旅游的全域和全季发展。
近二十年来，我国越来越重视文化旅游产业发展，不断加大政策支持和投资力度。文化旅游品牌开发持续推进，文化旅游管理和服务不断加强，文化旅游市场已经具备一定的规模。各省、市在立足本区域文化特色和传统的基础上，不断挖掘和开发适合自己的文化旅游项目并呈现产业化发展态势。部分地方政府还将本地区定位为文化旅游城市，并按照产业化体系进行城市规划和发展布局，建成了一系列特色鲜明的大型文化旅游区，不但促进了城市发展，带来了良好的经济效益，还实现了多彩的文化回归，在发展文化旅游方面迈出了成功的一步。然而如今的文旅产业依然有各种各样的问题：
从整体来看：
1、区域分布不均匀
我国文化旅游主要集中在资源较好的区域，区域发展不均衡性明显。海南、环渤海、长三角三大区域的项目数量最多，分别占全国文化旅游总数量的21%、17%和16%;最近几年，西南、两广和闽东南地区文旅发展也非常迅速；六大区域占到全国文旅总数的78%，不同区域有其各自的特色标签特征。
海南：文化旅游先行者。海南由于优越的气候条件及滨海景观资源，是全国文旅地产开发量最大、最为集中区域，近两年开发已逐步回归理性;
西南：文化旅游为导向。集中于成都、重庆、贵阳和昆明等城市，项目注重文化特色的开发与打造;
长三角：大城市群落的5+2消费需求。长三角区域经济发达，城市化水平较高，因此相对可利用的资源开发有限，长三角区域各类各具特色的文旅小镇近年来发展迅速。
环渤海：滨海度假向多元复合方向发展。环渤海区域满足北方客群就近度假旅游需求，该区域拥有众多珍稀度假旅游资源，因此打造了多种复合业态组合;
两广与闽东南：两广区域气候宜人，滨海资源优渥，闽东南区域山体、湖海、温泉等自然资源丰富。这两个区域目前以滨海、山体、主题三大旅游地产项目为主，另有小部分滨湖、温泉、高尔夫和古镇项目，未来有广阔的发展前景。
2、开发数量
2012-2014年是我国文旅疯狂发展时期，年均新增项目近2200个，平均增速达83%。一些开发商打着 “文化”、“旅游”的幌子疯狂圈地，导致低层级、同质化项目遍地开花。
2015年，之前过快开发引起的问题逐步显现：之前一批盲目跟风、定位不清，以销售为主导的项目逐渐被市场淘汰;而市场存量过高，整体进入销售滞销期，导致我国文旅地产开发陷入低潮。
2015年我国仅有736个新增项目，增速大幅回落至9%。值得注意的是，这新增的736个项目由601家企业投资开发;另一方面，截止至15年底，我国开发和运营文旅地产项目的企业共有5297家，较2014年减少27家;这些数字表明，我国文旅地产行业集中度正在上升，行业洗牌调整正逐步拉开序幕。
进入2016年，我国文旅地产的发展逐步回归理性。2016上半年，新增项目1243个，增速有所回升。预计未来，一批实力雄厚且真正坚持深耕文旅地产的开发企业将成为行业主流，他们可通过并购、合作等方式来获得资源条件良好的项目，从而实现规模化、产业化的发展。
具体来看：
旅游方式单一化，活动内容单调，缺乏可让旅客直接参与的活动，直接导致景点吸引力弱，旅客不愿长时间停留。同时，旅游质量也不高，无法让游人产生再次参观的愿望。旅游基础设施薄弱，旅游配套设施跟不上旅游发展步伐，可进入性差，周边环境不佳，吃住行游购娱得不到基本满足。发展性投资相对较少，基本上是“以门票养旅游”，经济效益不佳，只能因陋就简，以致设施不全。
有些极具文化和观赏价值的旅游资源，没有得到足够的重视，缺少资金投入，开拓性激活的能力不足，综合效应发挥不好。一些文化旅游资源涉及较深的传统文化内容，比如宗教壁画，碑刻楹联等，由于历史文化、社会背景与今天的实际生活有一定距离，再加上资料失传，研究、提炼、挖掘不够充分，存在着无法穿越、读不懂的尴尬，文化资源成了玩不转的宝贝。
没有深度挖掘自身文化内涵，一味照搬模仿。有些开发者不顾及景点文化主题，追求各种旅游项目样样俱全，明明是主题单一的小景点，硬要一味扩成大景区，推出的游览项目不伦不类，使景点变得大而寡味。这些脱离景点实际而拓展出的文化旅游景区相似程度非常高，抄袭模仿的开发建设，粗制滥造的人为景观，掩盖了文化旅游景点原有的特色，降低了文化旅游应有品位，其市场命运可想而知。
文旅的新价值时代
针对发展中的问题，在2013年的时候，我国提出了“中国文旅的新价值时代”的概念，尝试从多个价值维度来重新审视文旅产业的发展。目前来看，这些价值维度至少包括：文化价值、产业价值、区域价值、政经价值、投资价值、社会价值等。
当我们习惯于从这些价值维度去思考文旅产业发展的时候，就会发现，文旅在国家的整体性变革当中不仅无处不在，而且具有独特的战略价值：对任何一个国家和经济体而言，文化和旅游，不仅具有最基础的产业属性和经济属性，更具有制度维新和精神解放的价值，文旅产业的发展水平，很大程度上代表了一个国家的发展水平。这些都标志着中国文旅产业的发展已经进入到一个新阶段。
一方面，社会各界，尤其是文旅产业发展的参与各方和直接利益相关者，对文旅发展的讨论已经非常热烈，热词不断，概念不断，各种论坛会议不断，基于新媒体的各种观点表达也很多，但在这个快速膨胀的舆论场中，各种声音也是鱼龙混杂，甚至有些带有明显误导性的分析和判断，被广泛传播。在这个时候，对于中国文旅健康发展而言，优雅、严肃和专业的表达变得尤其重要，“干起来”比“吵起来”更重要。
另一方面，虽然针对文旅的营销推广依然重要，对很多的城市和目的地而言，旅游品牌营销已经是其资源价值发挥的瓶颈，但总体而言，在新的发展阶段，这个产业的发展已经进入了产品驱动的时代。这种情况下，一个省域或市域整体性旅游品牌的提炼、传播、营销依然有价值，但一定是立足于产品和服务来开展的。
客流量已经不是衡量一个区域旅游发展的唯一指标，只能说是基础指标之一。这不只是因为，客流量的增长一旦超出承载力会带来很多管理问题，还因为客流量的增长未必是区域旅游市场价值挖潜的最重要依托。基于自身的文旅资源禀赋，合理确定游客结构，正在成为很多目的地的迫切选择。
在全民旅游的热情起来以后，中国已经进入一个总体上不缺消费市场和游客数量的时代，但在空间上依然存在火爆与冷清并存的结构性问题。面对一个地方客流不足的问题，我们习惯于将其归因于营销问题，但从目的地可持续发展的角度来看，这很可能是一个误区。但问题的关键在于，游客来了以后怎么办，产品体验和服务是不是能承载？没有客流的时候盼客流，客流突然增长以后，因为服务和产品体验跟不上，很多目的地在争议中昙花一现，再难崛起。
所以，中国文旅产业的发展，在政策导向、产权清晰、基础设施、公共服务等多方面的共识达成和配套提升以后，接下来将需要更多的来自市场化和国际化的资源配置，立足产品驱动，从根本上提升中国文旅产业发展的品质。这是中国新一阶段文旅产业发展的务实性战略选择，也是必然的选择。
