文化自信(一) | 全域指导下文化与旅游深度融合发展
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作者:laiyelvyou
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发布时间: 2017-12-18
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十九大中习总书记提出：要坚定文化自信，推动社会主义文化繁荣兴盛。这是新时期新时代下我国发展的一大特色，是建设中国特色社会主义的一大任务。旅游是新时期下人们提高生活幸福指数的重要途径，将文化融入旅游，大力发展文化旅游，将有效推动我国经济发展，对弘扬中华文化起到推动作用，将更快实现中华民族伟大复兴的中国梦。
以生态别墅或古村落为载体，与自然环境、本土文化的融合，具有独特文化意境的时尚模式。
主题文化小镇模式
以古镇、古街区、或新打造小镇为载体，构建文化休闲平台，带动小镇外围休闲地产。
主题文化公园模式
一种是主题公园带动模式，另一种是休闲区带动模式。
传统旅游资源观认为，一个地方的旅游资源就是自然旅游资源加上文化旅游资源。我国有五千年文明史，文化旅游资源十分丰富，例如目前我国有世界遗产52处，在全球排名领先。国家重点文物保护单位超过2350个，历史名镇名村2500余个，博物馆数量超过5400家，各类宗教场所如佛教寺院、道教宫观、伊斯兰教清真寺、天主教教堂和基督教教堂等总计6万多处。我国56个民族丰富多彩的民族风情、风俗习惯等也都是重要的文化旅游资源。许多传统文化旅游点如北京的长城、故宫，杭州的西湖，西安的兵马俑等举世闻名，这些传统文化旅游资源对我国旅游业的起步发展厥功至伟。
站在全域旅游的角度，文化旅游资源是一定区域内对旅游者具有吸引力的所有文化因素、社会因素或其他任何人类活动参与的因素所构成的旅游资源。文化资源为旅游业发展提供了深厚、持久、最具魅力的元素。其特点表现为多样性、定向性、易消失性、不可移动性和可创新性。随着大众旅游时代的到来, 多样性的文化旅游资源对游客的吸引力日益增加，文化体验对游客出行选择的影响更加显著，甚至成为当地旅游业可持续发展的决定性因素。
据亚太旅游组织“游客愿意支付的额外项目”调查结果，有60%的人愿意为“有机会获得更多的文化体验”埋单。世界旅游组织将文化旅游定义为：“人们想了解彼此的生活和思想所发生的旅行”。综合来看，文化旅游资源至少有以下12种类型：在物质层面，有历史文化遗存类，如文物、遗址、古建等；传统工艺、技艺成果展现类；现代文化遗存类，如红色文化遗址、工业遗址、建设成就等；现代工艺、技术成果展现类，如生产方式、机械、工艺品等；民俗风情物化展示类，如服饰、餐饮等。在非物质层面，有歌舞艺术表演类；宗教仪式与活动类；非物质文化遗产类；文化、体育活动类；居民日常生活体验类；礼仪禁忌类；人文交流与道德伦理类等。这些文化旅游资源，具有浓郁的文化性、民族性、地方性、生活性，是构成核心旅游吸引力不可或缺的因素。
全域旅游理念延伸文化旅游消费
从全域旅游视角研究文化旅游消费，是对传统旅游业边界的一次突破，也是对传统旅游产业观的一次突破。其意义在于促使旅游产品的供给者围绕人的需求发展旅游，不仅最大限度地使游客消费就地化，还要想方设法创造新的需求点。对于消费者来说，旅游是离开家，求新、求知、求乐的一种社会活动，在旅游活动中，人们时刻都在触摸文化脉搏、感知文化神韵、汲取文化营养；对生产者而言，不但要把现有的文化旅游资源转化为可销售的旅游市场产品，还要主动感知和回应人们的精神与物质需要，既满足人民群众物质层面的享受需求，又满足人民群众精神层面的发展需求。可见，发展文化旅游消费，空间无限，潜力无限。
全域旅游理念促进文化与旅游融合发展
文化和旅游虽然分属于两个不同的行业，但在旅游者面前，二者是密不可分的。在全域旅游发展模式下，文化旅游中的文化一定指的是大文化，是广义的而不是狭义的文化，是包括专业文化在内的大众文化。比如许多世界旅游名城本身就是文化名城，素称“音乐之都”的维也纳，凭借与众多著名音乐家相关的遗迹成为世界知名的文化旅游中心。布拉格、威尼斯、巴黎等也分别以音乐、电影或艺术而成为闻名于世的文化旅游胜地。
旅游+文化融合发展能创造出许多精彩绝伦的旅游产品和著名的旅游目的地。如旅游同物质和非物质文化遗产结合，能够创新体验旅游、研学旅行和传统村落休闲旅游；旅游同文化创意及数字文化产业相融合，能够发展文化演艺旅游，主题及特色旅游演出；旅游同红色文化结合，能够推进爱国主义和革命传统教育大众化、常态化；旅游同健康医疗相融合，能够促进发展中医药健康文化、温泉旅游、老年专项旅游等；旅游同教育融合发展，能够为中小学生综合素质教育提供校外课堂；旅游与体育融合发展，将大大推进体育产业发展，把竞技运动转化成为大众参与性体育活动，扩大市场影响力。
文化旅游的八个“注意”
1、文旅小镇业态调整改造的背后是深刻的社会变革
古镇、古村在中国新兴城镇化浪潮的推动下，迎来了一波巨大的变革。不仅仅是传统建筑空间、商业业态的变革，更是 其内在的生活方式、消费方式的变革、乃至传统文化基因潜移默化的质变。如果只是仅仅就业态而业态，那注定这个小镇的商业是肤浅的，并可能造成业态定位的偏离。
2、游客需求层次的提升，需要文旅业态同步提升
近20来年旅游的大发展，已经从原有的观光旅游逐步向休闲和度假游转型，但转型期观光、休闲和度假不同需求的旅游形态将会在一段时间内存在，并且不同区域的文旅小镇项目会在旅游需求层面方面的侧重点还会不同，不同的旅游需求层次所对应服务的旅游业态是不同的，在此背景下，不仅原来很著名的古镇古村业态需要进行提升，改造，一些新迈入开发的小镇项目也将更加复杂。
3、移动社会、智慧社会的到来带来文旅业态的改变
移动互联网时代，已经打破了城市办公人员固定办公的工作形态和地域界限，可以随时随地办公与他人开展工作合作。旅游小镇因为其浓厚的文化环境和优美的自然环境，可以引来很多大城市的人群前来创业办公、边度假边办公。这些会促使对住宿以及休闲娱乐业态需求的提升，而移动时代网络购物的方便，也会造成对单调零售业态需求的减少，对体验型零售业态的增加。
4、旅游业态和城镇化业态的融合
旅游小镇配套设施无论是从种类还是数量，都高于普通小城镇的标准，因此服务设施指标的选取不能完全按照《镇规划标准》确定，要综合考虑常住人口和流动人口(包括旅游人口及因旅游发展吸纳的外来就业人口等)，进行科学的计算。旅游小镇生态为基，小镇旅游人口的确定要充分考虑到小镇的生态承载能力，旅游设施的配置科学合理，适当留有余量，杜绝浪费。并且从实际的众多案例来看，文旅商业业态的面积不宜过大，要根据游客量的消费结构进行缜密核算，才比较合理的结果，目前存在的一个普遍问题是小镇业态面积往往过大，其后果就是在运营中产生很多空铺，死铺。
5、传统旅游六大要素的提升
长期以来，旅游业已经形成了基于旅游服务的“吃、住、行、游、娱、购”六大要素，文旅小镇的商业业态也基本是按照这几个方面进行构建的，但是随着旅游市场的变化，一些创新的业态开始呈现，或者说需要对原来的六大要素进行重新创新性认识和阐释。比如从原来简单的吃饱、睡着，购物等变成对当地美食文化、居住文化、当地手作文化的深度体验。这对业态定位的面积、量级等都会产生重要的改变。
6、文旅小镇的商业是文化风景
未来的文旅小镇的商业设施除了承担基本的吃饭、购物、住宿功能，还承担文化展示、文化体验、互动交流、游览体验等复合的功能。每一个店铺，都是一个风景点，每一个店铺都是文化体验点，纯碎的商业功能会弱化，旅游价值和文化价值逐步凸显，让游客在闲逛中产生消费欲望，在欢乐中产生消费行为，这是更高一个层次的文旅商业业态。当然，这些会对前期招商、商户的引进培育、商业的运营要求很高。
7、文旅小镇的商业业态招商需要具有“个性”的商户
文旅小镇的商业招商对象不是普通的商户，甚至不是连锁的商户。除了立足本地化之外，还要招一些对吃、住、购、娱、文等有特殊研究和追求的“发烧友”。特别是有文化情怀的发烧友，最好是在某一行业有一定影响力，比如可以让一些文化人过来开茶馆、开特色客栈，让著名的烹饪师傅过来经营文化餐馆等等。特色化招商、不走寻常路的招商这就是未来文旅小镇的招商趋势之一，也是考验一个文旅商运营服务商服务能力的重要标准。
8、文旅小镇的商业业态需要考虑旅游淡旺季、周末与工作日等特性
旅游商业的一大特点是经营的季节性，即有明显的淡旺季之分。季节性是大多数旅游地的典型特征，旺季欣欣向荣，淡季门可罗雀。中国大部分景区，冬季的几个月，几乎无游客来访，商铺开业率不足50%。这就要求旅游产品的设置和后期运营尽量延长旅游旺季，并设置可行的四季旅游产品和旅游服务。还有一个显著的问题是周末人气很旺，周一到周四人气不济，怎么办?这些问题都需要从业态规划定位就开始研究设置能够吸引游客淡季旅游的旅游产品和旅游服务，并且在商业业态中如何呈现落地，这样就把商业业态——旅游产品体系——旅游淡旺季一条线的进行整体解决。
文旅小镇及文旅商业业态的规划定位是一个复合型的，系统性的工作，也是很有意思的事情。涵盖旅游、文化、商业、地产，涉及到旅游产品、旅游线路、旅游活动，包括美食、酒店、民俗、活动等丰富内容。
旅游是传播文明、交流文化、增进友谊的桥梁。旅游是增强人民亲近感的最好方式。文化旅游的这一重要功能充分提示了政府支持文化旅游发展的重要意义。文化旅游融合发展，既是文化发展的需要，也是全域旅游发展的需要。
党的十九大报告指出，要坚持文化自信。近年，国务院相继出台了《关于加快旅游业发展的意见》《关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》《关于加快文化产业发展的指导意见》，文化部、国家旅游局联合发布《关于促进文化与旅游结合发展的指导意见》等，使发展文化旅游具有明显的政策优势。旅游业已经成为传播中华优秀文化、弘扬社会主义核心价值观的重要渠道，成为生态文明建设的重要力量，文化旅游对促进社会文明进步和复兴中华民族伟大复兴的中国梦都有着积极的意义。
文化旅游发展模式
文化度假酒店综合体模式以生态别墅或古村落为载体，与自然环境、本土文化的融合，具有独特文化意境的时尚模式。
主题文化小镇模式
以古镇、古街区、或新打造小镇为载体，构建文化休闲平台，带动小镇外围休闲地产。
主题文化公园模式
一种是主题公园带动模式，另一种是休闲区带动模式。
未来文化旅游发展方向
全域旅游理念拓展文化旅游资源外延传统旅游资源观认为，一个地方的旅游资源就是自然旅游资源加上文化旅游资源。我国有五千年文明史，文化旅游资源十分丰富，例如目前我国有世界遗产52处，在全球排名领先。国家重点文物保护单位超过2350个，历史名镇名村2500余个，博物馆数量超过5400家，各类宗教场所如佛教寺院、道教宫观、伊斯兰教清真寺、天主教教堂和基督教教堂等总计6万多处。我国56个民族丰富多彩的民族风情、风俗习惯等也都是重要的文化旅游资源。许多传统文化旅游点如北京的长城、故宫，杭州的西湖，西安的兵马俑等举世闻名，这些传统文化旅游资源对我国旅游业的起步发展厥功至伟。
站在全域旅游的角度，文化旅游资源是一定区域内对旅游者具有吸引力的所有文化因素、社会因素或其他任何人类活动参与的因素所构成的旅游资源。文化资源为旅游业发展提供了深厚、持久、最具魅力的元素。其特点表现为多样性、定向性、易消失性、不可移动性和可创新性。随着大众旅游时代的到来, 多样性的文化旅游资源对游客的吸引力日益增加，文化体验对游客出行选择的影响更加显著，甚至成为当地旅游业可持续发展的决定性因素。
据亚太旅游组织“游客愿意支付的额外项目”调查结果，有60%的人愿意为“有机会获得更多的文化体验”埋单。世界旅游组织将文化旅游定义为：“人们想了解彼此的生活和思想所发生的旅行”。综合来看，文化旅游资源至少有以下12种类型：在物质层面，有历史文化遗存类，如文物、遗址、古建等；传统工艺、技艺成果展现类；现代文化遗存类，如红色文化遗址、工业遗址、建设成就等；现代工艺、技术成果展现类，如生产方式、机械、工艺品等；民俗风情物化展示类，如服饰、餐饮等。在非物质层面，有歌舞艺术表演类；宗教仪式与活动类；非物质文化遗产类；文化、体育活动类；居民日常生活体验类；礼仪禁忌类；人文交流与道德伦理类等。这些文化旅游资源，具有浓郁的文化性、民族性、地方性、生活性，是构成核心旅游吸引力不可或缺的因素。
全域旅游理念延伸文化旅游消费
从全域旅游视角研究文化旅游消费，是对传统旅游业边界的一次突破，也是对传统旅游产业观的一次突破。其意义在于促使旅游产品的供给者围绕人的需求发展旅游，不仅最大限度地使游客消费就地化，还要想方设法创造新的需求点。对于消费者来说，旅游是离开家，求新、求知、求乐的一种社会活动，在旅游活动中，人们时刻都在触摸文化脉搏、感知文化神韵、汲取文化营养；对生产者而言，不但要把现有的文化旅游资源转化为可销售的旅游市场产品，还要主动感知和回应人们的精神与物质需要，既满足人民群众物质层面的享受需求，又满足人民群众精神层面的发展需求。可见，发展文化旅游消费，空间无限，潜力无限。
全域旅游理念促进文化与旅游融合发展
文化和旅游虽然分属于两个不同的行业，但在旅游者面前，二者是密不可分的。在全域旅游发展模式下，文化旅游中的文化一定指的是大文化，是广义的而不是狭义的文化，是包括专业文化在内的大众文化。比如许多世界旅游名城本身就是文化名城，素称“音乐之都”的维也纳，凭借与众多著名音乐家相关的遗迹成为世界知名的文化旅游中心。布拉格、威尼斯、巴黎等也分别以音乐、电影或艺术而成为闻名于世的文化旅游胜地。
旅游+文化融合发展能创造出许多精彩绝伦的旅游产品和著名的旅游目的地。如旅游同物质和非物质文化遗产结合，能够创新体验旅游、研学旅行和传统村落休闲旅游；旅游同文化创意及数字文化产业相融合，能够发展文化演艺旅游，主题及特色旅游演出；旅游同红色文化结合，能够推进爱国主义和革命传统教育大众化、常态化；旅游同健康医疗相融合，能够促进发展中医药健康文化、温泉旅游、老年专项旅游等；旅游同教育融合发展，能够为中小学生综合素质教育提供校外课堂；旅游与体育融合发展，将大大推进体育产业发展，把竞技运动转化成为大众参与性体育活动，扩大市场影响力。
文化旅游发展注意事项
从今年起至2020年，是我国旅游业发展实现质的飞跃，由旅游大国迈向旅游强国的关键5年。中国文旅强化发展的时代已然到来。但中国文旅的发展仍然存在诸多需要提升与改进的内容，并需与城市特色和文化发展紧密结合，这亦成为中国文旅发展亟需解决的时代课题。
文化旅游的八个“注意”
古镇、古村在中国新兴城镇化浪潮的推动下，迎来了一波巨大的变革。不仅仅是传统建筑空间、商业业态的变革，更是 其内在的生活方式、消费方式的变革、乃至传统文化基因潜移默化的质变。如果只是仅仅就业态而业态，那注定这个小镇的商业是肤浅的，并可能造成业态定位的偏离。
2、游客需求层次的提升，需要文旅业态同步提升
近20来年旅游的大发展，已经从原有的观光旅游逐步向休闲和度假游转型，但转型期观光、休闲和度假不同需求的旅游形态将会在一段时间内存在，并且不同区域的文旅小镇项目会在旅游需求层面方面的侧重点还会不同，不同的旅游需求层次所对应服务的旅游业态是不同的，在此背景下，不仅原来很著名的古镇古村业态需要进行提升，改造，一些新迈入开发的小镇项目也将更加复杂。
3、移动社会、智慧社会的到来带来文旅业态的改变
移动互联网时代，已经打破了城市办公人员固定办公的工作形态和地域界限，可以随时随地办公与他人开展工作合作。旅游小镇因为其浓厚的文化环境和优美的自然环境，可以引来很多大城市的人群前来创业办公、边度假边办公。这些会促使对住宿以及休闲娱乐业态需求的提升，而移动时代网络购物的方便，也会造成对单调零售业态需求的减少，对体验型零售业态的增加。
4、旅游业态和城镇化业态的融合
旅游小镇配套设施无论是从种类还是数量，都高于普通小城镇的标准，因此服务设施指标的选取不能完全按照《镇规划标准》确定，要综合考虑常住人口和流动人口(包括旅游人口及因旅游发展吸纳的外来就业人口等)，进行科学的计算。旅游小镇生态为基，小镇旅游人口的确定要充分考虑到小镇的生态承载能力，旅游设施的配置科学合理，适当留有余量，杜绝浪费。并且从实际的众多案例来看，文旅商业业态的面积不宜过大，要根据游客量的消费结构进行缜密核算，才比较合理的结果，目前存在的一个普遍问题是小镇业态面积往往过大，其后果就是在运营中产生很多空铺，死铺。
5、传统旅游六大要素的提升
长期以来，旅游业已经形成了基于旅游服务的“吃、住、行、游、娱、购”六大要素，文旅小镇的商业业态也基本是按照这几个方面进行构建的，但是随着旅游市场的变化，一些创新的业态开始呈现，或者说需要对原来的六大要素进行重新创新性认识和阐释。比如从原来简单的吃饱、睡着，购物等变成对当地美食文化、居住文化、当地手作文化的深度体验。这对业态定位的面积、量级等都会产生重要的改变。
6、文旅小镇的商业是文化风景
未来的文旅小镇的商业设施除了承担基本的吃饭、购物、住宿功能，还承担文化展示、文化体验、互动交流、游览体验等复合的功能。每一个店铺，都是一个风景点，每一个店铺都是文化体验点，纯碎的商业功能会弱化，旅游价值和文化价值逐步凸显，让游客在闲逛中产生消费欲望，在欢乐中产生消费行为，这是更高一个层次的文旅商业业态。当然，这些会对前期招商、商户的引进培育、商业的运营要求很高。
7、文旅小镇的商业业态招商需要具有“个性”的商户
文旅小镇的商业招商对象不是普通的商户，甚至不是连锁的商户。除了立足本地化之外，还要招一些对吃、住、购、娱、文等有特殊研究和追求的“发烧友”。特别是有文化情怀的发烧友，最好是在某一行业有一定影响力，比如可以让一些文化人过来开茶馆、开特色客栈，让著名的烹饪师傅过来经营文化餐馆等等。特色化招商、不走寻常路的招商这就是未来文旅小镇的招商趋势之一，也是考验一个文旅商运营服务商服务能力的重要标准。
8、文旅小镇的商业业态需要考虑旅游淡旺季、周末与工作日等特性
旅游商业的一大特点是经营的季节性，即有明显的淡旺季之分。季节性是大多数旅游地的典型特征，旺季欣欣向荣，淡季门可罗雀。中国大部分景区，冬季的几个月，几乎无游客来访，商铺开业率不足50%。这就要求旅游产品的设置和后期运营尽量延长旅游旺季，并设置可行的四季旅游产品和旅游服务。还有一个显著的问题是周末人气很旺，周一到周四人气不济，怎么办?这些问题都需要从业态规划定位就开始研究设置能够吸引游客淡季旅游的旅游产品和旅游服务，并且在商业业态中如何呈现落地，这样就把商业业态——旅游产品体系——旅游淡旺季一条线的进行整体解决。
文旅小镇及文旅商业业态的规划定位是一个复合型的，系统性的工作，也是很有意思的事情。涵盖旅游、文化、商业、地产，涉及到旅游产品、旅游线路、旅游活动，包括美食、酒店、民俗、活动等丰富内容。
旅游是传播文明、交流文化、增进友谊的桥梁。旅游是增强人民亲近感的最好方式。文化旅游的这一重要功能充分提示了政府支持文化旅游发展的重要意义。文化旅游融合发展，既是文化发展的需要，也是全域旅游发展的需要。
党的十九大报告指出，要坚持文化自信。近年，国务院相继出台了《关于加快旅游业发展的意见》《关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》《关于加快文化产业发展的指导意见》，文化部、国家旅游局联合发布《关于促进文化与旅游结合发展的指导意见》等，使发展文化旅游具有明显的政策优势。旅游业已经成为传播中华优秀文化、弘扬社会主义核心价值观的重要渠道，成为生态文明建设的重要力量，文化旅游对促进社会文明进步和复兴中华民族伟大复兴的中国梦都有着积极的意义。
